生不逢時。
即使是廣汽蔚來CEO廖兵，也不得不承認(rèn)：“合創(chuàng)”品牌推出的時間點似乎有些尷尬。汽車銷量下滑、行業(yè)競爭持續(xù)白熱化，以及“資本寒冬”的到來，都讓這家企業(yè)自誕生起就面臨著壓力。
如果是兩三年前，一個汽車新品牌的發(fā)布，往往引得各大媒體爭相報道——這意味著一個新玩家，一個攪局者。這一次，即使兩家母公司都頗具聲名，“但(”合創(chuàng)“發(fā)布)似乎反饋并不熱烈?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士這樣評價。
2016年以來，蔚來、小鵬、威馬、理想、愛馳、拜騰等等一干新造車品牌的相繼誕生，早已將行業(yè)中大多數(shù)人的興奮消耗殆盡。一個傳統(tǒng)造車集團與新造車勢力的“混血兒”，聽起來似乎并不夠性感。閾值的提升，對“合創(chuàng)”而言，意味著要付出數(shù)倍成本才能引來前人所擁有的關(guān)注度。
行業(yè)下行，兩家母公司自顧不暇。今年以來，蔚來發(fā)生了3起電池自燃事故，引發(fā)公眾不小的關(guān)注與擔(dān)憂，并在6月27日發(fā)布了相關(guān)召回公告，股價也一路下跌；廣汽集團今年的表現(xiàn)似乎還令人滿意，一片蕭條下實現(xiàn)了4.6%的增長。但無論是對蔚來還是廣汽而言，都很難在現(xiàn)有體系之外付出更大成本來扶持一個新品牌。
在億歐汽車與諸多行業(yè)人士進(jìn)行交流的過程中，對于這家合資公司，很多人持觀望態(tài)度，甚至有人明確表示“不太看好”。廖兵與團隊面臨的壓力可想而知。即便如此，在6月中旬的一次對話中，他依舊十分坦誠地回答了一系列問題——包括銷量目標(biāo)、上市規(guī)劃，并嘗試對外界拋出的一系列質(zhì)疑進(jìn)行解答。“如果這么容易，所有人就都成功了?！睂τ诔霈F(xiàn)的問題與困難，他并不避諱。
無論是品牌打造、用戶運營，又或是文化建設(shè)、企業(yè)發(fā)展，廣汽蔚來都需要走出一條自己的路——既不像廣汽、也不像蔚來。關(guān)于這一點，從廣汽研究院體系一步步成長起來的廖兵十分明確。
如果簡單總結(jié)下那次對話，最重要的信息點有以下幾方面。
融資方面，廣汽蔚來已經(jīng)開啟了A輪融資，更傾向于戰(zhàn)略投資人，希望在今年第三季度關(guān)閉；資金主要用于招人、建渠道。上市方面，根據(jù)規(guī)劃，廣汽蔚來要在2022年-2023年滿足登陸科創(chuàng)板的條件，并實現(xiàn)20萬輛銷量、微盈利。
關(guān)于母公司雙方的支持，蔚來在用戶運營、車聯(lián)網(wǎng)、自動駕駛方面提供了非常多的支持；生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)則仰仗廣汽集團現(xiàn)有的基礎(chǔ)——這可以讓廣汽蔚來的運營足夠的“輕”，目前廣汽蔚來只有200人的團隊，組織架構(gòu)相對扁平化，以項目制為主導(dǎo)運行。
產(chǎn)品與研發(fā)方面，將以一年一款的節(jié)奏陸續(xù)投放市場，前兩款都是SUV，面向大眾消費者，第一款產(chǎn)品2020年上半年交付；出行方面的業(yè)務(wù)在洽談之中。產(chǎn)品推出過程中，同步進(jìn)行新平臺的研發(fā)，走“集成研發(fā)”的路徑，知識產(chǎn)權(quán)歸屬于廣汽蔚來。渠道方面則在規(guī)劃之中。
盡管廣汽蔚來是一家獨立運作的公司，但之于蔚來，前者對軟件方面的采購、共同研發(fā)，有助于攤薄成本。對于廣汽集團而言，這家新合資公司還扮演著“改革先鋒”的角色——作為體系外的實驗田，如果它成功了，經(jīng)驗也會反哺回母公司，并成為一根松動原有體系的撬棍。
加快，加快，加快
4天——2017年11月，時任廣汽研究院院長助理，負(fù)責(zé)廣汽新能源技術(shù)中心的廖兵接到正式通知：“要去負(fù)責(zé)一個新項目(組建廣汽蔚來)”，僅僅4天之后，他就上任了。這或許已經(jīng)預(yù)示了廣汽蔚來的節(jié)奏。
1個月后，廣汽與蔚來就簽約宣布：將共同出資設(shè)立廣汽蔚來新能源汽車公司。
再4個月后，2018年的4月，廣汽蔚來成立，由廣汽新能源、蔚來、湖北長江蔚來新能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金共同出資。廣汽蔚來規(guī)劃總投資12.8億元，注冊資本5億元，分期出資，首期注冊資本2億元，廣汽集團、廣汽新能源各出資4500萬元、占22.5%，總共占比45%。廣汽蔚來法定代表人為蔚來汽車董事長李斌，廣汽研究院院長王秋景為副董事長。
今年5月20日，杭州，“合創(chuàng)”品牌正式發(fā)布。從簽訂協(xié)議到第一款車下線，只用了17個月。
發(fā)布會當(dāng)天，站在舞臺中央，廖兵有些許緊張。他身材不高，戴著副金絲眼鏡，瘦讓他棱角分明，表情也顯得有幾分冷峻。一眼望去，與當(dāng)下風(fēng)生水起的新造車企業(yè)創(chuàng)始人氣質(zhì)似乎不太一樣。在廣汽研究院浸染多年，廖兵身上更多的是研究者與工程師的基因。
但在這個10年，被新創(chuàng)車企刺激著的廖兵一直試圖做出一些不一樣的東西。
多年前，被熱捧的特斯拉給了廖兵極大的觸動——原來車還可以用這樣的思路造?！爸挥型鈦碚卟拍苡|動一個強技術(shù)壁壘的行業(yè)發(fā)生變化?！痹趶V汽研究院體系里，他是個“不安現(xiàn)狀的人”。當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)找他談話讓他接手這個新項目的時候，他很快答應(yīng)了，但脫離原有體系，也帶來了意料之中的焦慮。
2017年底廣汽蔚來籌備成建之時，車市還是一片火熱。大多數(shù)人都沒有料到，半年之后形勢急轉(zhuǎn)直下。從2018年下半年開始，中國汽車產(chǎn)銷大幅下滑，讓當(dāng)年以28年首度負(fù)增長收官。高歌猛進(jìn)了一個時代后，收緊似乎在情理之中，但也讓行業(yè)里過慣了好日子的人倍感窘迫。隨后開啟的資本寒冬，更讓新造車企都不得不節(jié)衣縮食。
已經(jīng)晚到的廣汽蔚來選擇：以快打慢，輕資產(chǎn)。
“快”已經(jīng)顯而易見，17個月拿出一款產(chǎn)品，2020年上半年交付，這個時間點并不比第一梯隊的6家新造車企業(yè)慢太多。
輕資產(chǎn)方面，正如品牌名“合創(chuàng)”，廣汽蔚來不只是傳統(tǒng)意義上的“合資”，更希望集合兩家母公司的優(yōu)勢，進(jìn)行“合創(chuàng)”。生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，廣汽給予了更多的支持；用戶運營、車聯(lián)網(wǎng)、自動駕駛方面，則是蔚來擅長的。
也因此，成立1年有余，作為一個造車企業(yè)，廣汽蔚來只有200人?！安还茉鯓?，哪怕我有可能會走錯——但我比你快，即使錯了，掉頭也快；因為我小，小的好處在于靈活。”廖兵這樣說。
而之于廣汽集團，廣汽蔚來同樣是“船小好調(diào)頭”的創(chuàng)新實驗。
盡管外界喜歡將傳統(tǒng)車企看作“鐵板一塊”，但它們大多也在暗自嘗試一些新的方法，廣汽集團也一直在尋找新路徑。正如同特斯拉刺激了傳統(tǒng)汽車業(yè)的神經(jīng)，如果廣汽蔚來所運用的很多經(jīng)驗成功了，同樣可以輸送回母公司?！皬V汽集團希望廣汽蔚來作為一個先鋒隊，希望看到我們成功，也會有更多的資源支持。”
在巨人的肩膀上再“跳一跳”
另一家母公司蔚來，則是近年來風(fēng)頭最勁的新造車企業(yè)。
盡管產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)運營等方面還被質(zhì)疑，不能否認(rèn)的是，蔚來依舊在很多方面走出了一條“有中國特色的造車路”。最明顯的是在用戶運營方面。
蔚來自詡“用戶企業(yè)”，拿出了一款A(yù)PP與用戶、潛在用戶溝通交流，創(chuàng)始人李斌親自下場，不僅是在線上或線下，都直面用戶，溝通交流。
億歐汽車曾經(jīng)參加過一次蔚來組織的“用戶線下交流會”，那是個周末的晚上，會場就在蔚來的品牌體驗中心里，到晚的人很難找到位置，因此會場后邊也站了不少人。到場的90%以上用戶都是男性，幾乎沒有任何客套，他們拋出的問題都十分犀利，從政策、產(chǎn)品安全到自動駕駛等等幾乎問了個遍，李斌一一解答。
諸多“拉好感”的品牌打法之下，讓蔚來積攢了一批粉絲。2018年，這家只賣了1萬輛車的企業(yè)，卻賣出了100萬件品牌周邊產(chǎn)品——這對于任何一個沒有品牌基礎(chǔ)的自主品牌而言，都難以想象。
但這是蔚來獲得的背書，與廣汽蔚來無關(guān)。更何況，前者如今也在承受“與用戶走太近”所帶來的負(fù)面效應(yīng)：每一個負(fù)面信息如果沒有處理好，都有可能會被輿論放大，甚至成為一場災(zāi)難。
從產(chǎn)品思路、用戶運營，再到成為第一家赴海外上市的新造車企，在一定程度上，蔚來已經(jīng)建立了自己的“護(hù)城河”，但廣汽蔚來的“護(hù)城河”如何建立？這是廖兵一直在思考的問題。
即使在很多方面，李斌都“毫無保留地把經(jīng)驗和教訓(xùn)告訴給了我們”，但只做一個追隨者顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
在對話當(dāng)天，廖兵沒有更細(xì)節(jié)地去講具體的打法?！拔覀兛隙ㄊ窃谶@個過程當(dāng)中，無論在核心技術(shù)上，還是商業(yè)模式、生態(tài)圈，都會打造一些護(hù)城河——這個護(hù)城河可能是一個錯落有致的布置，最后組織起來，成為在一段時間內(nèi)的壁壘?！绷伪f，“要在巨人們的肩膀上再跳一跳?！?/p>
在研發(fā)方面，走“集成研發(fā)”的路徑，廣汽蔚來也會借助廣汽集團內(nèi)部的資源，但主要以自行研發(fā)為主，知識產(chǎn)權(quán)也會歸屬于廣汽蔚來。產(chǎn)品投放則依據(jù)規(guī)劃，一年一款的節(jié)奏陸續(xù)投放市場，前兩款都是SUV，面向大眾消費者。
在傳統(tǒng)汽車人擅長的領(lǐng)域，廣汽蔚來并不慢。但對它而言，難的是在另一個領(lǐng)域——投資人之中獲得認(rèn)可。
融資，是需要巨大資金體量的新造車企繞不開的話題。2019年以來，只有頭部的幾家企業(yè)獲得了新一輪融資。一方面，隨著發(fā)展的節(jié)奏，估值越來越高；另一方面，資本寒冬之下愿意斥巨資押注造車項目的投資人越來越少。
在過往經(jīng)歷里完全沒有融資經(jīng)驗的廖兵，也在學(xué)習(xí)這門新的功課。他也坦陳：“沒有撞在好(時間)點子上，早個兩年左右，融資可能非常容易。外部的環(huán)境也會好很多。”但另一方面，他說：“一個企業(yè)如果在發(fā)展初期太過于順利，錢太容易拿到，會不能清晰地認(rèn)識自己，認(rèn)識這個環(huán)境。導(dǎo)致在決策上作出錯誤的判斷。如果起步時世道比較艱難，在‘?！那闆r下才會更加關(guān)注優(yōu)化配置等等一系列問題——也許反倒是一件好事。”
廣汽蔚來希望在今年第三季度前后完成A輪融資，并且也在規(guī)劃上市的節(jié)奏——2022年左右滿足登陸科創(chuàng)板的要求。
科創(chuàng)板對市值越高的企業(yè)，盈利的要求越低。估值10億元的企業(yè)，門檻是年營業(yè)收入1億元以上，近2年凈利潤累計5000萬元以上。而市值達(dá)到40億元，除對研發(fā)投入有一定要求外，還需要符合“主要業(yè)務(wù)或產(chǎn)品需經(jīng)國家有關(guān)部門批準(zhǔn)，市場空間大，目前已取得階段性成果，并獲得知名投資機構(gòu)一定金額的投資。”
如果能夠活下去，按照規(guī)劃完成20萬輛銷量，對廣汽蔚來而言，這或許不是個難以完成的目標(biāo)。
“換掉腦子”
“在這一年多來哪方面的爭論最激烈？”
“最激烈的部分應(yīng)該是我要求他們換掉他們的‘腦子’?！绷伪缡钦f。打破固有思路、打破僵化機制、打破文化壁壘，是這一年多來最讓他痛苦的事情。
為了擺脫路徑依賴，廖兵要求中層以上的管理人員在思考問題的時候，要放棄以前的思維，“你必須要告訴我，你和以前的不同點究竟在什么地方，而這一點怎樣保證你的效果的達(dá)成——你在回答我任何問題的時候，必須先回答我這個問題。”但讓他焦慮的是：“(員工)基本上都回答不出來?！?/p>
在那次談話的過程中，廖兵大多數(shù)情況都十分溫和，只有在聊到這個話題，態(tài)度嚴(yán)厲。他迫切地希望進(jìn)入廣汽蔚來體系的“傳統(tǒng)汽車人”有全新的改變?！爸灰幌敫淖兊?，以后是不可能生存的。未來一定會被淘汰掉，不管你現(xiàn)在有多強大。”
“定方向、選路徑、搭隊伍?！绷伪f，“這三個問題是最難的?！?/p>
他一度希望公司中互聯(lián)網(wǎng)人員的比例能夠達(dá)到40%，但現(xiàn)在200人的團隊還沒有達(dá)成這個目標(biāo)，“5月統(tǒng)計是百分之二十幾?！?/p>
在組織架構(gòu)上，一方面，廖兵希望通過大量引用非汽車行業(yè)人員對原有固化的思維進(jìn)行沖擊，“只要是與汽車生產(chǎn)制造無關(guān)的崗位，比如軟件、品牌、行政等等，我都選非汽車行業(yè)的?！?/p>
另一方面，則采用扁平化架構(gòu)，以項目制為主導(dǎo)。因為工作需要，往往一個人在不同的項目組，向不同的領(lǐng)導(dǎo)匯報。
“大家有時候覺得好像不太好考核，但是我是特意要這樣的。中國人很喜歡畫框框——這一畝三分地是我的，這兩個人是歸我管的。但這樣的劃分，可以讓優(yōu)秀的人更快地展現(xiàn)出來?！绷伪忉?，“有時候是領(lǐng)導(dǎo)不行，不是下面人不行。但是如果單純走行政路線，不管他是互聯(lián)網(wǎng)來的，還是汽車企業(yè)來的，一個人說下屬不行，就意味這個人不行，這樣會產(chǎn)生很多誤判?！?/p>
與其他新造車企一樣，廣汽蔚來也面臨著汽車人、互聯(lián)網(wǎng)人兩派文化的融合，“所有人都想把事情做好，每個人呈現(xiàn)的方式、方法不一樣。有些人太過激進(jìn)，很多人不懂得怎樣融合——這是最大的問題。”
在現(xiàn)有體系下，廣汽蔚來有接近20個人直接向廖兵匯報，包括戰(zhàn)略、產(chǎn)品、融資、品牌等方方面面。他對“996”或者“007”沒什么概念，只是說：“反正1年多沒怎么休息過。”
接下來一段時間，對廣汽蔚來而言，壓力也更大。隨著產(chǎn)品即將走向市場，如何讓消費者對“合創(chuàng)”這個新品牌產(chǎn)生認(rèn)知，還是一個巨大的難題。在這方面，廖兵也沒有給出一個明確的答案，但他希望給“合創(chuàng)”注入一個核心理念，“核心之外，都是形式；可以有很多種嘗試的方法。”
在廣汽蔚來這盤棋局里，每一步都并不那么好下。看起來是優(yōu)勢的部分可能也是掣肘，“不是‘親生的’，兩家母公司能花多大額外的力氣？”有行業(yè)人士這樣問。此外，“產(chǎn)品內(nèi)部之間會不會形成競爭？”
關(guān)于后一個問題，廖兵說：“擔(dān)憂是正常的，你說完全沒有競爭也不太可能。”但是，“少了你還是有很多品牌在競爭，即使未來只剩下了少數(shù)幾個品牌，互相之間還是要競爭的；只有競爭才會進(jìn)步。”
而關(guān)于前一個問題，時間才能給出答案。但顯然，指望別人并不那么容易，廣汽蔚來要找尋一條屬于自己的路。
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