眼下，中國(guó)新能源汽車(chē)企業(yè)走出去的步伐持續(xù)提速，而歐洲市場(chǎng)正是其中的“重頭戲”之一。如何更好迎接“出海”帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)成了不可回避的必答題。
畢馬威中國(guó)日前分別在深圳、北京和上海舉辦一系列以“企業(yè)出海”為主題的專題研討會(huì)，邀請(qǐng)多位畢馬威海外成員所的合伙人進(jìn)行深入洞察，助推相關(guān)市場(chǎng)主體實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量“走出去”“引進(jìn)來(lái)”，融匯全球市場(chǎng)。聚焦新能源出海這一市場(chǎng)熱點(diǎn)話題，畢馬威法國(guó)中國(guó)業(yè)務(wù)主管合伙人姜平接受了記者的專訪。
新能源出海速度或?qū)⒊鲱A(yù)期
事實(shí)上，在全球綠色低碳轉(zhuǎn)型的形勢(shì)下，中國(guó)企業(yè)在新能源產(chǎn)業(yè)鏈上下游的海外投資也同步加碼。越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)“走出去”，投資風(fēng)光發(fā)電和儲(chǔ)能項(xiàng)目，新建新能源汽車(chē)、動(dòng)力電池及零部件生產(chǎn)廠，布局研發(fā)、銷售和售后服務(wù)中心，同時(shí)也在全球范圍內(nèi)對(duì)上游鋰、鈷等礦產(chǎn)資源進(jìn)行并購(gòu)?fù)顿Y。
歐洲是中國(guó)新能源汽車(chē)“走出去”的重要市場(chǎng)之一，中國(guó)車(chē)企也在改變“中國(guó)制造、海外銷售”的單一貿(mào)易形式，逐步在海外當(dāng)?shù)赝顿Y設(shè)廠。“中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)技術(shù)領(lǐng)先，產(chǎn)業(yè)鏈完善且產(chǎn)能充沛，產(chǎn)品性價(jià)比高，在歐洲市場(chǎng)上非常有競(jìng)爭(zhēng)力。從目前的情況看，中企在海外投資建廠開(kāi)始成為不可避免的趨勢(shì)。”姜平表示，在法國(guó)，中國(guó)新能源汽車(chē)上下游產(chǎn)業(yè)鏈早已開(kāi)始布局，尤其是動(dòng)力電池。
“鑒于歐洲整體市場(chǎng)龐大，中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)性價(jià)比有優(yōu)勢(shì)，中企在歐洲市場(chǎng)還是非常有前景的。未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的中國(guó)新能源汽車(chē)會(huì)出海，速度快，規(guī)模大，可能都會(huì)超出我們的預(yù)期。”姜平認(rèn)為，目前，中國(guó)汽車(chē)在歐洲的市場(chǎng)份額有待提升，鑒于中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)和性價(jià)比優(yōu)勢(shì)以及歐盟去碳的要求，“我們深信未來(lái)中國(guó)新能源汽車(chē)在歐洲市場(chǎng)將擁有廣闊的發(fā)展空間和巨大的市場(chǎng)潛力。”
姜平特別強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，進(jìn)入和發(fā)展歐洲市場(chǎng)，中企是需要面臨的最大挑戰(zhàn)就是如何認(rèn)識(shí)并克服包括貿(mào)易壁壘，合規(guī)成本，文化差異等在內(nèi)的多種問(wèn)題，逐漸做到本地化又不失中企的優(yōu)勢(shì)，盡量尋求差異化而不是一味的惡性低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，提供一套從銷售到融資到售后等一系列的完整方案。
直面市場(chǎng)差異克服水土不服
根據(jù)姜平的觀察，與中國(guó)市場(chǎng)相比，歐洲新能源汽車(chē)市場(chǎng)至少存在五個(gè)方面的差異性。
首先在市場(chǎng)的多樣性上，歐洲不是一個(gè)統(tǒng)一的單一市場(chǎng)，它是由很多不同國(guó)家的小市場(chǎng)組成。每個(gè)國(guó)家都有各自的法律和政策，其語(yǔ)言、文化、消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)能力也都是不一樣的。此外，每個(gè)國(guó)家的電力建設(shè)和充電樁這些基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展程度也是參差不齊。
其次是車(chē)型多樣性。姜平表示，雖然SUV在歐洲也非常流行，但很多歐洲城市居民還是更加青睞小型汽車(chē)。一方面，歐洲消費(fèi)者長(zhǎng)期已經(jīng)習(xí)慣了低耗能的小型燃油車(chē)，另一方面，小型汽車(chē)也更方便在老舊的歐洲城市市中心行駛和停靠。
第三是客戶多樣性。在歐洲，越來(lái)越多的城市居民不再購(gòu)車(chē)而是更傾向于長(zhǎng)期或短期租賃汽車(chē)。很多企業(yè)為了提供更多的員工福利，也會(huì)長(zhǎng)期租賃汽車(chē)供員工使用。因此，企業(yè)和租賃機(jī)構(gòu)也是一個(gè)龐大的汽車(chē)消費(fèi)群體，其訴求和需要也會(huì)不一樣。
第四是消費(fèi)理念不同。姜平告訴記者，從消費(fèi)理念來(lái)看，歐洲消費(fèi)者更加理性，汽車(chē)不再是身份的象征，而是出行方式之一。但僅以低價(jià)是無(wú)法取勝的，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可、對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信任、對(duì)性價(jià)比的要求和對(duì)ESG(尤其環(huán)保)的重視，才是最終選擇的理由。此外，很多消費(fèi)者喜歡做“減法”，即去掉一些昂貴且不必要的選項(xiàng)，注重安全和實(shí)用性，喜歡簡(jiǎn)單便利。而客戶對(duì)后期的保養(yǎng)維護(hù)和二手市場(chǎng)也非常重視。
最后一點(diǎn)就是歐洲市場(chǎng)整體監(jiān)管?chē)?yán)格，合規(guī)成本高，對(duì)新進(jìn)入者的壁壘相對(duì)較高。速度也會(huì)略微緩慢。
面對(duì)不同市場(chǎng)的差異性，如何盡量克服水土不服?對(duì)此，姜平也給出了三條具體的建議，包括團(tuán)隊(duì)本地化，適當(dāng)放權(quán);尊重文化差異，但又需要有足夠的文化自信而不失本色;同時(shí)重視合規(guī)，盡量多使用外部專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)的協(xié)助避免在海外市場(chǎng)“踩坑”。
在提升全球市場(chǎng)的品牌影響力上，姜平提出，為了更好地融入國(guó)際市場(chǎng)，車(chē)企需要換位思考，以歐美消費(fèi)者的角度和消費(fèi)理念，捕捉品牌認(rèn)同點(diǎn)和共鳴。同時(shí)也要回歸本質(zhì)，做好產(chǎn)品以及整套銷售融資售后方案，真正的留住客戶，通過(guò)口碑傳播帶來(lái)更多的新客戶。
文匯報(bào) 作者：唐瑋婕
評(píng)論