最近，各大車(chē)企都公布了去年的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)也公布了行業(yè)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，全年汽車(chē)總產(chǎn)銷(xiāo)量有望突破3000萬(wàn)輛，創(chuàng)下新紀(jì)錄。十年前，行業(yè)總產(chǎn)銷(xiāo)量剛突破2000萬(wàn)輛。在數(shù)據(jù)的襯托下，“中國(guó)汽車(chē)行業(yè)突飛猛進(jìn)”“中國(guó)車(chē)企換道超車(chē)”等論調(diào)已不再新鮮。更值得關(guān)注的是，市場(chǎng)出現(xiàn)了兩極分化的趨勢(shì)市場(chǎng)。
這一點(diǎn)在新能源汽車(chē)市場(chǎng)上體現(xiàn)得尤為明顯：2023年，某合資品牌4S店需要高掛“我們也有新能源車(chē)”的橫幅，才能引起消費(fèi)者的注意;部分新勢(shì)力、創(chuàng)二代(車(chē)企的新能源子品牌)一路高歌猛進(jìn)，有的銷(xiāo)量破紀(jì)錄，有的銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。
李想、王興都曾判斷，中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)會(huì)在2025年左右決出突圍賽的獲勝者。在2023年，新能源汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)清晰了，而在2024年，兩極分化趨勢(shì)會(huì)更明顯。
2023年，兩極分化趨勢(shì)初顯
1月，各個(gè)車(chē)企都公布了2023年的成績(jī)單。不出意外，比亞迪成為了新能源汽車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)量冠軍。在2023年12月，比亞迪的銷(xiāo)量超過(guò)30萬(wàn)輛，全年銷(xiāo)量達(dá)302.4萬(wàn)輛，超額完成年初定下的300萬(wàn)輛目標(biāo)。特斯拉同期的銷(xiāo)量超過(guò)180萬(wàn)輛，也就是說(shuō)，比亞迪是2023年全球和中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)的雙料冠軍。這個(gè)成績(jī)，讓市場(chǎng)看到了新能源汽車(chē)市場(chǎng)上出現(xiàn)的兩極分化趨勢(shì)。
銷(xiāo)量緊隨比亞迪之后的是上汽、吉利和廣汽，不過(guò)它們跟比亞迪不在一個(gè)量級(jí)上。其中，上汽的新能源銷(xiāo)量是112.3萬(wàn)輛;吉利新能源板塊的銷(xiāo)量是48.7萬(wàn)輛，同比超48%;廣汽的新能源板塊主要是子品牌埃安，銷(xiāo)量是48萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)77%。
對(duì)比后可以看出，在2023年，盡管前三名都有好成績(jī)，但第一名和二、三名的距離越來(lái)越大，上汽和比亞迪的差距從79萬(wàn)輛擴(kuò)大至190萬(wàn)輛，吉利和比亞迪的差距從148萬(wàn)輛擴(kuò)大至252萬(wàn)輛。
高端市場(chǎng)也出現(xiàn)了相似的情況。2023年，比亞迪交付了售價(jià)超百萬(wàn)元的仰望U8，該車(chē)12月的銷(xiāo)量達(dá)到1593輛。這個(gè)成績(jī)，放在百萬(wàn)級(jí)SUV市場(chǎng)中，已經(jīng)可以排在前五了。2023年11月，百萬(wàn)級(jí)SUV車(chē)型的上險(xiǎn)量前五名分別是保時(shí)捷Cayenne(3064輛)、路虎衛(wèi)士(1716輛)、奔馳GLS級(jí)(1626輛)、路虎攬勝(1342輛)、寶馬X7(1048輛)。
而其他國(guó)產(chǎn)品牌，還未取得過(guò)這樣的成績(jī)。
在新勢(shì)力陣營(yíng)中，同樣出現(xiàn)了兩極分化的趨勢(shì)。不同于傳統(tǒng)車(chē)企有多年的底蘊(yùn)托底，新勢(shì)力成為“另一極”的后果是，可能會(huì)失去參賽資格。
新勢(shì)力方面，理想是銷(xiāo)冠。12月，理想的銷(xiāo)量首次超過(guò)5萬(wàn)輛，全年銷(xiāo)量37.6萬(wàn)輛，完成了年度目標(biāo)，累計(jì)交付量超過(guò)六十萬(wàn)輛，是交付量最高的新勢(shì)力。對(duì)于2024年，李想提出了更高的目標(biāo)：挑戰(zhàn)80萬(wàn)年銷(xiāo)量、10萬(wàn)月銷(xiāo)量。為了完成這個(gè)目標(biāo)，理想可能會(huì)在2024年進(jìn)入20萬(wàn)元級(jí)市場(chǎng)，完成這個(gè)任務(wù)的將是理想L6。從諜照來(lái)看，理想L6像是縮小版的理想L7，內(nèi)飾和動(dòng)力與理想L7相同。
在新能源汽車(chē)銷(xiāo)量前十名中，本來(lái)應(yīng)該還有一家車(chē)企，那就是哪吒，它是2022年的中國(guó)新勢(shì)力銷(xiāo)量冠軍。2022年，哪吒的銷(xiāo)量為15.2萬(wàn)輛，而2023年只有12.7萬(wàn)輛。
目前哪吒旗下有6款車(chē)型在售，分別是哪吒S、哪吒X、哪吒GT、哪吒U、哪吒AYA以及哪吒V。其中，中低端車(chē)型(哪吒U、哪吒V、哪吒AYA)是哪吒的銷(xiāo)量主力。在2023年，哪吒推出了中低端車(chē)型的改款，同時(shí)布局了定位更高的車(chē)型，但從結(jié)果看，這兩個(gè)策略都需要優(yōu)化。
哪吒CEO張勇已經(jīng)做了檢討，他認(rèn)為失利原因包括新老產(chǎn)品切換時(shí)沒(méi)有銜接好，節(jié)奏亂;新產(chǎn)品上市定價(jià)過(guò)高，雖然下半年調(diào)整到位了，但喪失了先機(jī);虧損的產(chǎn)品線大幅度調(diào)低產(chǎn)量;傳播方式老舊有好的東西說(shuō)不出去;營(yíng)銷(xiāo)總部集權(quán)管理力度軟弱等。
此外，威馬、高合和恒馳的情況也不妙。1月4日，法院正式受理了威馬的破產(chǎn)重整申請(qǐng)，高合也在這一天傳出了拖欠供應(yīng)商貨款、新車(chē)型胎死腹中的消息。恒馳則失去了救命錢(qián)。官方公告顯示，失敗的原因在于投資方擔(dān)心恒大的債務(wù)情況。恒大的債務(wù)確實(shí)是個(gè)大難題，但這并不是恒大汽車(chē)需要解決的唯一問(wèn)題。目前，恒大汽車(chē)的在售車(chē)型只有恒馳5，數(shù)據(jù)顯示，在2023年前11月恒馳5銷(xiāo)量只有937輛。即便恒大解決了債務(wù)問(wèn)題，已經(jīng)慢了半拍的恒大汽車(chē)，依然很難像蔚小理等新勢(shì)力一樣，走上舞臺(tái)中央。
合資品牌方面，也出現(xiàn)了相似的趨勢(shì)。比如大眾ID家族在2023年選擇大降價(jià)才拿到了好成績(jī)，其12月銷(xiāo)量為1.9萬(wàn)輛，全年銷(xiāo)量為10.9萬(wàn)輛。而一汽豐田在輿論“不看好”的情況下，新能源汽車(chē)的全年銷(xiāo)量達(dá)到了28.5萬(wàn)輛。
整體來(lái)看，在2023年的新能源汽車(chē)市場(chǎng)上，第二、第三梯隊(duì)成員與第一梯隊(duì)成員的距離越來(lái)越遠(yuǎn)，好的越來(lái)越好，差的越來(lái)越差。
2024年，還會(huì)繼續(xù)分化嗎?
2024年，市場(chǎng)不會(huì)給車(chē)企喘息的機(jī)會(huì)，兩級(jí)分化趨勢(shì)會(huì)進(jìn)一步加大，因?yàn)橛袃蓚€(gè)重磅級(jí)選手會(huì)在明年參賽。
第一個(gè)選手是小米汽車(chē)，從宣布造車(chē)到發(fā)布會(huì)預(yù)熱，每一次有新消息，小米汽車(chē)都能上熱搜，可見(jiàn)市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)它有多重視。
第二個(gè)選手是鴻蒙智行，它旗下的“界”系列屬于華為智選車(chē)模式打造的產(chǎn)品，除了已經(jīng)亮相的問(wèn)界(賽力斯)和智界(奇瑞)，還有兩屆(北汽藍(lán)谷、江淮)，鑒于問(wèn)界目前的表現(xiàn)，明年“四屆”一起發(fā)力后，其他車(chē)企的壓力會(huì)更大。
按照北汽藍(lán)谷董秘趙翼的說(shuō)法，與華為智選合作的品牌定價(jià)將高于極狐品牌，產(chǎn)品線上與極狐現(xiàn)在推出的產(chǎn)品沒(méi)有太大交集，在價(jià)格上會(huì)有區(qū)隔，銷(xiāo)售渠道方面會(huì)由華為來(lái)負(fù)責(zé)銷(xiāo)售。
在此之前，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)給車(chē)企帶來(lái)了殘酷的生存環(huán)境，連競(jìng)爭(zhēng)不多的MPV市場(chǎng)，也在兩極分化。在2022年，30萬(wàn)元以下的MPV，銷(xiāo)量下滑22.2%，30萬(wàn)元以上MPV的銷(xiāo)量翻了兩倍多。截至2023年，進(jìn)入MPV市場(chǎng)的中國(guó)車(chē)企，包括上汽這樣的傳統(tǒng)車(chē)企，也包括比亞迪、理想、小鵬這樣的新勢(shì)力。
其中，銷(xiāo)量表現(xiàn)最好的是比亞迪，它旗下的騰勢(shì)D9(34.98萬(wàn)-66.00萬(wàn)元)已是MPV市場(chǎng)的銷(xiāo)量冠軍，單月銷(xiāo)量超過(guò)10000輛，而別克GL8(23.29萬(wàn)-47.39萬(wàn)元)的銷(xiāo)量則在8000左右，這個(gè)變化就發(fā)生在2023年。在2023年10月時(shí)，騰勢(shì)D9的銷(xiāo)量也超過(guò)了10000輛，但當(dāng)時(shí)別克GL8還有微弱的優(yōu)勢(shì)。
騰勢(shì)D9能快速崛起，主要原因正是通過(guò)混動(dòng)技術(shù)獲得了差異化優(yōu)勢(shì)，并且搭上了消費(fèi)升級(jí)的快車(chē)。這個(gè)現(xiàn)象，對(duì)所有已經(jīng)進(jìn)入MPV或有意愿進(jìn)入MPV市場(chǎng)的車(chē)企，這是所有新能源車(chē)企都無(wú)法回避的難題，包括但不限于MPV市場(chǎng)，那就是當(dāng)?shù)痛沟墓麑?shí)都被或即將被摘完后，還能去哪里找競(jìng)爭(zhēng)力(或者說(shuō)差異化)。
以前，提到中國(guó)車(chē)企的優(yōu)勢(shì)，我們會(huì)想到性?xún)r(jià)比。近幾年，中國(guó)車(chē)企通過(guò)在產(chǎn)業(yè)鏈上發(fā)力智能化，擁有了更好的智能化體驗(yàn)?，F(xiàn)在，中國(guó)車(chē)企在這兩點(diǎn)基礎(chǔ)上，也開(kāi)始發(fā)力動(dòng)力、設(shè)計(jì)、空間等基礎(chǔ)元素，并且實(shí)現(xiàn)了突破，這讓所有車(chē)企都?jí)毫Ρ对觥?/p>
還是以MPV市場(chǎng)為例，MPV由于尺寸大、噸位大、造型特殊，所以油耗較高。中汽數(shù)據(jù)顯示，在插電式乘用車(chē)(包括插混和純電)類(lèi)別里，MPV的平均能耗一直高于SUV和轎車(chē)。如果給MPV上純電，那續(xù)航焦慮會(huì)更嚴(yán)重，中國(guó)車(chē)企的辦法是從設(shè)計(jì)和補(bǔ)能上入手。
有的車(chē)企選擇用設(shè)計(jì)降低風(fēng)阻系數(shù)，降低能耗。比如理想MEGA憑借神似高鐵子彈頭的外形，將風(fēng)阻系數(shù)降到了0.215Cd。小鵬X9采用了小鵬下一代的電驅(qū)系統(tǒng)，在同樣的800V高壓SiC碳化硅平臺(tái)下，支持最高315kW的直流快充，可以實(shí)現(xiàn)“充電5分鐘，續(xù)航200km”。
魏牌高山則把重點(diǎn)放在了車(chē)內(nèi)空間上，尺寸全面超越行業(yè)“標(biāo)桿”埃爾法，車(chē)內(nèi)高度達(dá)到了1277mm，即便是身高1.2米的兒童，也能在車(chē)內(nèi)直接走到第三排。
在智能駕駛上，市場(chǎng)也出現(xiàn)了兩極分化，這也給車(chē)企提出了挑戰(zhàn)。其中的表現(xiàn)是，中國(guó)車(chē)企瘋狂“卷”智能化，導(dǎo)致在產(chǎn)業(yè)鏈上擁有了優(yōu)勢(shì)，可以給不同級(jí)別的車(chē)型賦能。
2022年上市的新款寶駿KiWi EV，搭載了大疆的靈犀智駕系統(tǒng)，這套系統(tǒng)選擇的是純視覺(jué)路線，能覆蓋全國(guó)城市，而它的售價(jià)區(qū)間是7.78元-10.28萬(wàn)元。
車(chē)企能學(xué)到哪些“經(jīng)驗(yàn)”?
比亞迪的“遙遙領(lǐng)先”，是理解新能源汽車(chē)市場(chǎng)為何會(huì)出現(xiàn)兩極分化趨勢(shì)的邏輯。在比亞迪的銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)中，混動(dòng)和純電的占比十分接近。而在中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量前十名中，只有三個(gè)是純正的純電路線，分別是蔚來(lái)、小鵬和廣汽埃安，其余要么是只有混動(dòng)，要么是混動(dòng)+純電。這向我們說(shuō)明了一點(diǎn)，那就是純電雖然聲勢(shì)大，但混動(dòng)的市場(chǎng)需求不可小視。車(chē)企做新能源汽車(chē)時(shí)，選對(duì)動(dòng)力路線很重要。
日系的經(jīng)歷也可以證明這一點(diǎn)。日系雖然也認(rèn)為FCV(電動(dòng)汽車(chē))是汽車(chē)行業(yè)的未來(lái)，但它們選中的路線是氫能，而氫能汽車(chē)全球市場(chǎng)的單季度銷(xiāo)量只有5000輛左右。如果只看技術(shù)，氫能有其獨(dú)有的優(yōu)點(diǎn)，但如果著眼商業(yè)化，氫能缺乏政策層面到商業(yè)層面的體系支持，日本政府雖然制定了很多支持氫能的政策，但氫能不是國(guó)際上的主流選擇，因此還是難以規(guī)?；?/p>
在新能源時(shí)代，品牌定位的準(zhǔn)確性比以往都更高。這與第一點(diǎn)有關(guān)，正是由于混動(dòng)沒(méi)有續(xù)航和補(bǔ)能焦慮，其覆蓋的市場(chǎng)范圍才能更大，如果能讓用戶(hù)沒(méi)有這兩方面的焦慮，品牌就會(huì)一個(gè)好的開(kāi)始。
以比亞迪王朝網(wǎng)的秦為例，它是王朝系列首款緊湊型轎車(chē)，而這個(gè)市場(chǎng)的用戶(hù)，對(duì)經(jīng)濟(jì)性要求高。而秦最大的特點(diǎn)是配置高價(jià)格低，今年又推出了冠軍版，把價(jià)格拉低到了10萬(wàn)元以?xún)?nèi)。
深藍(lán)的邏輯和比亞迪相似。長(zhǎng)安旗下的新能源品牌并非它一個(gè)，但它的銷(xiāo)量最高，這得益于上面說(shuō)的押注混動(dòng)(增程)路線，疊加價(jià)格區(qū)間處于大眾市場(chǎng)范圍。當(dāng)前，新能源汽車(chē)市場(chǎng)主要有四方勢(shì)力。
其中，蔚小理、問(wèn)界等新勢(shì)力是一方，特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)智能化;長(zhǎng)城、吉利、江淮等自主品牌是一方;合資品牌是另一方。還有一方不以車(chē)企身份參賽的“勢(shì)力”，那就是華為。
以往，我們提起華為“造車(chē)”，想到的是它在智能化領(lǐng)域的積累。但從2023年開(kāi)始，我們?cè)赟UV、轎車(chē)和MPV(瑞風(fēng)RF8搭載了鴻蒙車(chē)機(jī))市場(chǎng)上都看到了華為的身影。這幾方勢(shì)力是主導(dǎo)和重塑行業(yè)格局的主要力量。
著眼行業(yè)的歷史進(jìn)程，我們還看不到競(jìng)爭(zhēng)趨緩的苗頭?？梢源_定的是，現(xiàn)在這幾方勢(shì)力都拿到了割據(jù)的名額，但勢(shì)力中的成員還會(huì)有變化。在這個(gè)前提下，無(wú)論是新勢(shì)力還是合資品牌，都要在殘酷的生存環(huán)境中繼續(xù)“煎熬”。
文|節(jié)點(diǎn)Auto，作者|天璣
評(píng)論