前幾天朋友問我，當下光伏行業(yè)的熱點是什么?我斬釘截鐵地告訴他，分布式光伏是現階段業(yè)內的最大熱點，甚至大量行業(yè)外人士都紛紛跑步進場，希望抓住分布式光伏產業(yè)爆發(fā)所帶來的機遇。接著朋友又問，隨著分布式光伏市場的逐漸擴大，什么是業(yè)內人士最感興趣的話題呢?我毫不猶豫地回答說，渠道問題應該會排在第一位。因為我們處在一個“渠道為王”的市場里，渠道問題和沖突就像是光伏企業(yè)難以擺脫的頑疾，面對如此繁多的渠道問題，企業(yè)管理層及營銷人員一般窮于應付。本文以Z公司為案例來探討分布式光伏廠商所面臨的渠道沖突，以及相應的管理方案，期望給業(yè)內帶來借鑒。
Z公司面臨的渠道沖突
Z公司是一家頗具實力的光伏廠商，專業(yè)從事晶體硅太陽電池、組件、光伏發(fā)電系統(tǒng)的研發(fā)、制造與銷售，近幾年專注于民用光伏發(fā)電領域，并創(chuàng)建了相應的分布式光伏品牌。起初，Z公司在對分布式光伏業(yè)務進行招商的時候，并沒有對分銷商資質設定嚴苛的標準，導致招募來的分銷商層次參差不齊，他們大多數是從個體戶發(fā)展起來的中小型民營企業(yè)，與Z公司現階段所要求的分銷商資質相差甚遠，有的還缺乏充足的運營資金、合格的專業(yè)技術人才和銷售人員。但受許多客觀因素限制，該公司在進入市場初期，市場營銷的工作重心都圍繞著如何擴大盈利和市場份額，不得不暫時選擇資質稍差，但是渠道網絡尚可的中間商，加之廠商辦事處的相關管理人員缺乏，造成了Z公司對渠道管理效率低下，隨著市場競爭的加劇，渠道中的矛盾和沖突逐漸頻繁，已經影響到業(yè)務的正常運轉。這些沖突主要包括：
責任沖突
在Z公司有一些資質較老的分銷商，當他們發(fā)展到一定規(guī)模后，其經營心態(tài)往往會發(fā)生轉變，他們不愿意傾注全部時間和精力去銷售Z公司的產品，轉而主推一些利潤更高和市場需求更高的新產品，出現“代而不理”的景象，并且實力強大的分銷商也沒有時刻與廠商分享市場信息，市場進展情況反饋緩慢;那些愿意大力銷售Z公司產品的分銷商則實力有限，難以達廠家的期望值，處于有一單做一單的情況。而Z公司作為廠商，有時候銷售和售后支持不到位，品牌推廣力度有限，又缺乏對分銷商在運作上的指導，影響到客戶對供貨商及整個渠道的信任。這樣不明確的責任分工很難不影響到雙方之間的合作，引發(fā)沖突。
價格沖突
分布式光伏產業(yè)內殘酷的競爭使得市場重心逐漸傾向于消費者，為了獲得更多顧客，分銷商在銷售產品時必須提供給顧客比較之后認為的合理價格。由于品牌、生產工藝、原材料采購等多方因素的制約，Z公司的產品價格政策是有底線的，而分銷商總是誘導廠商盡可能的讓利來保證自己的利潤，并且在銷售過程中經常擾亂廠商制訂的價格秩序，不嚴格執(zhí)行廠商制訂的價格策略。而Z公司在制定產品價格和利潤指標時為保證自己利益，并沒有充分考慮到與戰(zhàn)略合作伙伴的長期共贏，其價格政策也難以博得分銷商的認同。因此，Z公司與分銷商之間往往由于各自的利益出發(fā)點和銷售目標不一致而導致價格沖突。
服務沖突
對于分布式光伏產品的零售終端來說，最要緊的工作就是保障交貨周期，及時而迅速的交付產品是贏得客戶信任及搶占市場的重要保證。而Z公司有的分銷商卻不肯提前投入資金進行備貨，有時因節(jié)假日或因天氣突變引起的交貨周期延遲，而無法履行對終端客戶的承諾，造成商機喪失。在倉儲物流服務上面，Z公司希望分銷商對產品做一定量的庫存準備;而分銷商則希望Z公司在辦事處設立足夠大的倉庫，隨時保證庫存供應，目的是降低自身的庫存成本。廠商和分銷商永遠都從自身利益出發(fā)去思考問題，各自希望采用不同的交易方式，從而引發(fā)矛盾。
渠道沖突的管理方案
廠商和分銷商剛開始合作時就好比熱戀中的情侶，眼里面只有對方的優(yōu)點——產品及網絡，市場情況好，產品銷售就暢通，彼此都有利可圖;市場競爭激烈，產品出現滯銷、利潤降低，雙方關系開始緊張，長此以往矛盾加深，沖突在所難免。問題出現了，雙方必須積極解決，不能放之任之。如果沖突激化到不可收拾的地步，對雙方都會造成不可挽回的損失。
通過對Z光伏公司和分銷商之間沖突分析，我們可以得到如下重要結論：1)廠商和分銷商的發(fā)展永遠是不斷變化的。Z公司和分銷商的關系也經歷了由親密無間到出現摩擦、矛盾逐漸激化、爆發(fā)沖突，甚至發(fā)展到決裂，再重新尋找合作伙伴等。這些都體現了廠、商關系的動態(tài)性變化;2)廠商和分銷商的主要矛盾表現在爭奪渠道控制權上，本質上仍是為了自己獲得更多利益而進行的較量;3)廠、商之間的關系還受到市場環(huán)境的影響。市場大環(huán)境發(fā)生改變，廠商和分銷商營銷戰(zhàn)略調整，都會對渠道成員的要求發(fā)生變化，必然會影響到雙方關系一一廠商發(fā)展了，想尋找更有實力的合作伙伴，分銷商強大了，想經營利潤更大、更優(yōu)秀的產品;4)要實現廠商與分銷商的長期戰(zhàn)略合作，必須維持好上下游關系，雙方的價值觀、經營理念等達成一致，實現共贏;5)當廠商和分銷商之間出現摩擦，一定要及時溝通，求同存異，多從自身尋找問題根源進行解決。
